Siempre hay un punto intermedio: la imagen que se tiene de un país puede hacer parte de la realidad, pero no es toda la realidad. Y la realidad tampoco es demasiado positiva ni demasiado negativa.

Afán de corregir la imagen

En el afán de corregir la imagen de Colombia, tampoco se puede ir al extremo de ocultar las dificultades y actuar como si no existieran, o intentar parecerse a algo que ya existe para demostrar que es un buen país o que Bogotá es una buena ciudad. He aquí algunos ejemplos:

- Hay guías de Bogotá que solamente anuncian las tiendas de lujo, los bares y discotecas más caros, los edificios más altos y modernos ¿Esa es la Bogotá de verdad?

- En otra de esas guías turísticas se refieren a la seguridad en la capital diciendo: “En los últimos años Bogotá ha experimentado positivos cambios que le han permitido convertirse en una urbe moderna, ordenada, y sobre todo, segura. Atrás han quedado los tiempos en que resultaba peligroso visitarla” (…) “Como en todas las grandes ciudades, hay lugares que pueden ser peligrosos” ¿Entonces se puede comparar el nivel de seguridad de aquí con el de Londres o París?

- La misma guía indica a los lectores cómo tomar un taxi: “Si va a tomar un taxi, prefiera los de color amarillo. Llevan el letrero de ‘taxi’ y poseen un taxímetro”. No aparece ningún aviso sobre los riesgos de parar un taxi en la calle en vez de llamarlo, no dice nada sobre paseos millionarios, taxímetros alterados, placas con tarifas manipuladas, taxistas que cobran más de lo que deberían, (algo que, personalmente, me pasa nueve de cada diez veces).

- En 1898 nombraron a Bogotá como “La Atenas Suramericana” ¿En qué se parece Bogotá a Atenas?

- Más recientemente, en el barrio La Macarena hay pendones con el lema “Macarena, Soho”. Como si La Macarena, ese barrio de unas pocas cuadras, fuera igual al Soho de Londres con su cultura internacional, sus clubes de música en vivo, sus centros de diversión, su barrio rojo, y sus viviendas que albergan a gente humilde y a gente rica. O como el SoHo (South of Houston Street) de Nueva York, destino turístico y lugar de artistas.

- Y parece que ya no existe El Cartucho. Los medios y la gente ahora hablan sobre El Bronx. Incluso un barrio con tantas problemáticas sociales merece una comparación con un barrio en el extranjero.

Bogotá es Bogotá

Durante los últimos años, Colombia se ha desarrollado bastante: la economía está creciendo, la seguridad mejora, hay un proceso de paz en curso, la riqueza aumenta (¿pero tambien la desigualdad?). Y, con razón, Bogotá quiere atraer inversiones, empresas y turistas. Por eso hay que invertir en su marca “Bogotá”, mejorar la imagen de la ciudad y del país. Pero hay que prevenir que la ciudad olvide su verdadera realidad, aquellas cosas únicas que tiene para ofrecer. No hace falta subestimarse, pero tampoco querer parecerse a Londres, Atenas, o Nueva York. Bogotá es Bogotá.

Una marca fuerte

Para construir una marca fuerte:

- Primero hay que intentar “tener la tienda en orden”, como decimos en Holanda, antes de atraer clientes. Hay que trabajar en la realidad, no en la imagen, para que no haya incongruencia entre ellas. Eso es más importante que inventar un eslogan: tener una ciudad o un país limpios, agradables, y seguros. Que los habitantes puedan sentirse orgullosos de su país y se conviertan en embajadores.

- Hay que ser consistente a largo plazo. Cambiar una imagen cuesta mucho tiempo. Incluso yo estoy confundido con tantos eslogans que he visto en tan poco tiempo: “La respuesta es Colombia”; “Colombia, realismo mágico”; o últimamente, “Para todo lo que quieres vivir, la respuesta es Colombia”; “Colombia es pasión”; “El riesgo es que te quieras quedar”. “Colombia: The Heart of Opportunities”. Si se quiere usar un eslogan, hay que usarlo por mucho tiempo, durante años. Si se cambia muy a menudo o se usan varios a la vez, es prácticamente imposible que la memoria de la gente retenga todo lo que se le quiere decir.

- Hay que buscar un sello único, intentar no compararse con otras ciudades o países, ni mostrar sólo lo más moderno u opulente. Cada ciudad tiene sus rascacielos, tiendas de lujo y clubes nocturnos, eso no es nada especial. Pero solamente Bogotá tiene La Macarena o La Candelaria. Hay muchos barrios con arquitectura preciosa e historia propia, pero tienen edificios descuidados o abandonados: la Carrera Séptima, el barrio Santa Teresita, algunas partes de La Candelaria, o Chapinero. Incluso barrios populares como el Restrepo o el Policarpa. Todos ofrecen un sello único para Bogotá, pero hay que cuidarlos y limpiarlos primero.

- Ser único también cuenta a la hora de inventar un eslogan: Se puede decir fácilmente “Bolivia is pasión” o “Perú es pasión”. No es nada único. Quizá también “La respuesta es Paraguay”, o “Guatemala, realismo mágico´. El reto es buscar un sello único en la comunicación promocional, en el eslogan y en la fotografía.

Entonces, hay que trabajar en la realidad, tener paciencia, ser positivo, consistente y único para vender la imagen de un país o de una ciudad y usar todo esto en las campañas promocionales y en fotografías que muestren la realidad. Hay mucho para mostrar. Bogotá es Bogotá, Colombia es Colombia. Y son únicas.

Bogotá es como un adolescente

En el marketing se suele discribir una marca como si fuera una persona.

Para mi Bogotá es como un adolescente de unos 14 o 15 años: todavia va a crecer más, pero ya se siente muy grande y adulto, se compara con sus hermanos y hermanas mayores e intenta parecerse a ellos. Es un poquito rebelde, torpe, todavía no valora ni entiende muy bien su origen, pretende parecer más robusto, adulto, independiente y atractivo de lo que es. Porque se encuentra en una fase de su vida en la que todavía es muy sensible a las opiniones de los demás.

Como cualquier chico de su edad, aún no se siente demasiado cómodo con su aspecto físico. Necesita tiempo para desarrollarse más hasta encontrar quién es. Eso en la vida de los humanos simplemente cuesta tiempo. Pese a eso, ya ha cambiado de voz y grita un poco más fuerte. Porque tiene muchas ganas de ser adulto, de que lo tomen en serio y de empezar a conseguir sus sueños en la vida. Porque sueños si tiene, y muchos.

Bogotá sigue siendo aquel adolescente, no es pequeño, pero tampoco es adulto todavía. Y no pasa nada con que sea así. Por dentro lleva un corazón tan bonito, como el de cualquier chico de su edad con sueños. Ahora le toca valorarse más, ganarse más el respeto del mundo y tener paciencia para seguir creciendo. Paciencia para descubrir quién es y qué es lo que lo hace único, lo que nadie mas que él puede ofrecer en la vida. Ahora y cuando sea grande.”

(Este artículo es el resumen de mi charla durante el lanzamiento del libro Postales de Bogotá, 15 de mayo 2013).

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“Lo importante no es ser, sino parecer”, leí hace poco en el texto de una camiseta que llevaba puesta un colombiano. Es lo que suele pensar la mayoría de la gente: que hay que parecer mejor de lo que uno es en verdad y lograr proyectar una imagen positiva en extremo ¿En verdad funciona asi? ¿Cómo puede uno construir una marca auténtica sin perder de vista la realidad? ¿Y qué papel juega la fotografía en la construcción del valor de una marca?

Marcas
Todo es una marca: Postobón, Chevrolet, Phillips… Pero también una ciudad como Bogotá, el barrio La Macarena, la pizzeria de aquel barrio, el pintor a domicilio. Incluso usted y yo somos marcas.

Una marca sólo existe en la mente de las personas: es una red de asociaciones que está vinculada al cerebro con el nombre de esa marca. Cuando uno piensa, por ejemplo, en Barcelona -es decir, en el nombre de la marca- vienen a la mente asociaciones como Gaudí, la Sagrada Familia, la playa, el sol, salir de fiesta; el estilo modernista, los idiomas castellano y catalán. Quizá, incluso, bebidas y comidas como la sangría y las tapas, es decir, la marca.

Marca, imagen y reputación
No todo el mundo tiene las mismas asociaciones con una marca, las imágenes que se relacionan con ella varían según la persona. Pero cuando sumamos todas las imágenes y las comparamos con las de las marcas de la competencia, podemos determinar la reputación de la marca. Cuanto más fuerte es la reputación, más valiosa es la marca. Por lo tanto, las marcas añaden un valor agregado a los productos, servicios y empresas que anuncian: es el valor de marca. Si Barcelona tiene una mejor reputación que París entre los turistas cuando se habla de vacaciones al sol, cerveza y fiestas, entonces lo más probable es que Barcelona atraiga a más turistas que busquen ese tipo de vacaciones que París y, de esta manera, genere más ingresos. Ese es el valor de la marca de Barcelona. En realidad es muy simple.

La fotografía como valor visual de la marca
Por todo lo anterior, es importante gestionar adecuadamente la reputación de su marca, las grandes empresas contratan especialistas en este tema. Pero también la marca de ciudades, distritos, provincias, países o pequeñas empresas debe ser bien gestionada. Todo el mundo puede influenciar la imagen de su marca con su comportamiento, con su manera de ser y su comunicación. Cierto tipo de comunicación visual, como la fotografía, contribuye a la gestion de su marca: la fotografía es un factor importante que afecta a la imagen y el valor visual de la marca.

Yo puedo desarrollar o mejorar la identidad visual de su marca con fotografía distintiva. Así creo un lenguaje visual apropiado y único, así como el reconocimiento y la preferencia de marca.

Cuesta tiempo y energía crear y sostener una buena reputación y un imagen de marca positiva y correcta, en cambio perderla sólo precisa de un instante.

(continuará en mi próximo blog).

El buen nombre en el hombre y la mujer, mi querido señor,

Es la joya más inmediata de sus almas:

Quien me roba la bolsa roba basura –es un algo que es nada,

Era mío, es suyo, y ha sido esclava de miles-

Pero el que me despoja de mi buen nombre

Me roba lo que no lo enriquece a él

Y a mí me hace verdaderamente pobre.

(Yago, en Shakespeare, Othello)

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